Tại sao NGO nên tận dụng hình thức kể chuyện

Tác giả: JD Lasica – Người sáng lập website socialbrite.org, nổi tiếng cung cấp thông tin về truyền thông phục vụ các vấn đề phát triển cộng đồng. JD Lasica làm việc với các tổ chức phi chính phủ, các tổ chức phát triển cộng đồng và các công ty tư vấn chiến lược cho truyền thông xã hội.

Các tổ chức phi chính phủ và những tổ chức hoạt động vì lợi ích cộng đồng thường cảm thấy việc kể lại một câu chuyện nhiều khi là không cần thiết. Họ thường cho rằng công chúng thường chỉ quan tâm về nguyên nhân của một vấn đề xã hội. Vì thế, họ cứ sa đà vào việc đưa ra các con số thống kê khô cứng hay các báo cáo về nghiên cứu nhằm củng cố niềm tin vào những nguyên nhân đó.

Điều này không hề đúng.

Họ không biết rằng, họ nên kể chuyện nhiều hơn. Suzanne N.Smith, giám đốc tổ chức Social Impact Architects ở Austin, Texas, đã đưa ra các bằng chứng cho thấy kể chuyện là một bước tiếp thị quan trọng đối với các tổ chức phi chính phủ, và, thậm chí là cho bất kì một tổ chức nào. Bà đã có một buổi trả lời phỏng vấn dài 15 phút tại Hội nghị Social Enterprise Alliance, tổ chức ở tầng thượng của Hyatt, thuộc trung tâm thành phố San Francisco.

Suzanne phát biểu:”Tôi từng thấy nhiều tổ chức phi chính phủ tự chôn vùi mình trong số liệu và chữ, họ quên mất những câu chuyện gắn liền với chính công việc mà họ đang làm”. Bài phát biểu sôi nổi của bà chủ yếu bàn về việc làm thế nào để khiến các câu chuyện này trở nên nổi bật và cân bằng chúng với các số liệu thể hiện tính chất công việc của một NGO một cách hiệu quả và toàn diện.

Tại sao các tổ chức phi chính phủ lại gặp khó khăn khi kể chuyện?

“Tôi nghĩ rằng chúng ta uống Kool-Aid và cho rằng việc chúng ta làm là số zách. Tại sao người ta lại không muốn giúp đỡ người vô gia cư hoặc trở thành một nhà tư vấn? Chúng ta quên mất là phải sử dụng sự thuyết phục và tính ảnh hưởng để khiến người khác tin vào chính công việc mà chúng ta đang làm.”

“Khán giả nhớ đến các câu chuyện nhiều gấp 2 đến 7 lần so với nội dung thông thường”, Suzanne N.Smith cho hay.

Những câu chuyện chính là ngôn ngữ toàn cầu, chúng giúp thông điệp của ta vượt lên trên cơn bão của hơn 3.000 thông điệp mà mỗi người bị dội bom hằng ngày, bà phát biểu. Khoa học đã nghiên cứu tại sao kể chuyện lại quan trọng đến như vậy. Khi nghiên cứu về bộ não, các nhà khoa học đã thấy rằng, việc nghe một câu chuyện thay vì đọc một đoạn nội dung, sẽ giúp khởi động nhiều phân tử kết nối hơn. Nó giúp khơi gợi cảm xúc, và giúp tích hợp những kết nối với trí nhớ, và vì vậy mà “khán giả nhớ đến các câu chuyện nhiều gấp 2 đến 7 lần so với nội dung bình thường”.

Suzanne khuyến khích các tổ chức phi chính phủ đọc thêm các sách sau đây, nhằm xây dựng một chiến lược truyền thông hiệu quả hơn:

• Made to Stick của Chip Heath and Dan Heath
• Predictably Irrational của Dan Ariely
• Influence: The Psychology of Persuasion của Robert B. Cialdini
• Presentation Zen của Garr Reynolds
• A Whole New Mind của Daniel Pink
• Meatball Sundae của Seth Godin

Chiến dịch Đỏ về HIV-AIDS, hoặc chiến dịch dải ruy-băng hồng nâng cao nhận thức về ung thư vú của Race for the Cure là những ví dụ điển hình của việc sử dụng hình thức kể chuyện để tạo được mối liên hệ chặt chẽ giữa hoạt động của tổ chức với một vấn đề xã hội đáng quan tâm. Bà cũng trích dẫn NotForSale như một ví dụ cho việc sử dụng thành công câu chuyện điển hình.

Những thủ thuật nào nên được sử dụng cho các NGO nhỏ và vừa? “Tôi sẽ chọn trở thành người đi thu gom các câu chuyện,” Smith cho hay, “và nhân viên của tổ chức phải hiểu cơ bản về câu chuyện của chính tổ chức đó.” “Hãy bỏ qua những nội dung hỗn độn để tiến đến thẳng điểm mấu chốt về những điều mà chúng ta muốn đạt được.”

Smith còn trích dẫn một cách ngôn khuyết danh:”Người ta sẽ không nhớ về việc bạn đã làm hoặc nói, nhưng sẽ nhớ về cảm giác mà bạn đã mang đến cho họ.”